渠道投放内容分析 渠道投放属于什么岗位

还记得在（私域/公域流量都需要的《增长黑客法则》）中的业务增长模型吗？海盗指标AARRR模型中，第一阶段即是“用户拉新”。的确，对于任何产品来讲，获取用户极为重要，但是用户的获取成本超过了其所带来的收益，那可能就有问题了。

广告业一直流传约翰·沃纳梅克的观点，其被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半」。

广告离不开渠道投放，如果我们希望做到广告投放有效，少交学费，就要在实际的投放场景中，掌握三步走：

1. 对每个渠道进行深入分析；
2. 建立合理的渠道质量评估体系；
3. 找到最有潜力的渠道；

这样，我们才能用最低成本实现最大规模的增长。那么，如何评估渠道质量，实现最优增长呢？壮实就跟大家说说有关「渠道分析与评估」那些事儿。

“渠道投放”工作流简单分为前-后两个阶段：

1. 投放前要寻找潜在和适合的渠道；
2. 投放后则需要进行渠道效果分析、投放策略的优化等；

以下将从渠道寻找、渠道评估两大方面进行阐述。

寻找潜在合适的渠道

股市投资专家有一个共识，最好将资金投资到不同的公司和产业，即“不要把鸡蛋到一个篮子里”。但是，在渠道投放中，往往不适合这个策略。如果通过各种不同的渠道同时展示营销活动，会造成精力分散，团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道，正如谷歌CEO拉里·佩奇所说，往往“有的放矢”的效果是最佳的。

所以在投放渠道前需要进行大量的调研和访谈，以便于对产品、用户和渠道有一个清晰的把控，寻找适合产品推广的潜在渠道。

通常渠道筛选分为两个步骤：

1.1 对所有可以考虑的渠道建立正确的认知

获客渠道的分类方法有很多，在“增长黑客之父”肖恩《增长黑客》一书中，把渠道分为以下三种类型：

渠道类型多种多样，我们要深入了解各种渠道的特性，才能建立正确的认知。如果觉得不接地气，今天我们来看增长爸爸肖恩的划分就是三种：

• 病毒／口碑渠道-私域流量；
• 有机渠道-不付费的公领流量；
• 付费渠道-付费的公领流量；

1.2 分析用户的特征和习惯，筛选潜在渠道

我们可以通过定性、定量的方式研究现有用户的行为特征，例如用户习惯使用的搜索类型、购物网站以及社交网络等，通过不同的用户特征进而筛选合适的渠道。

LinkedIn增长负责人Aatif Awan制作的用户行为类型表，供参考。

“渠道投放”的效果分析方法

2.1 指标数据分析法

根据数据指标的特征，主要划分为三个方向：

1. 规模：注重量的体现，主要关注的指标包括每个渠道带来的激活，访问和登录;
2. 价值：注重质的转化，会关注一些更加深入的指标，如：内容类的产品会关注每个渠道带来的用户访问广度、深度（时长、频率、留存等）和用户互动（发帖、评论、分享等）等指标，电商类的产品会关注每个渠道带来的订单转化率、下单周期、GMV（Gross Merchandise Volume商品交易总额）等指标；
3. 成本：注重财务数据，很多情况，虽然渠道在规模和价值上有较好的效果，但是成本很高，需要我们综合衡量ROI再进行评估。

以上这些指标是总体指标，但是在具体使用过程中，需要结合自身业务性质进行取舍。

理论难懂？吃个栗子。

假设某产品在以下4个渠道进行投放，试运行了一周，通过观察核心指标，数据如下：

经过排序后4秒钟判断：

1. A渠道获客成本最低，新增用户最高：点击-激活率和用户次日留存率处于中等水平，整体水平较好，可持续投放。
2. B渠道用户次日留存率较差，可能不是产品目标人群：用户留存代表了用户对产品的基本依赖度，B渠道留存率偏低，需要验证产品的卖点与该人群的需求的匹配度，及时调整卖点或者放弃该渠道。
3. C渠道点击-激活率，用户次日留存最差，新增用户多，可能存在作弊行为：用户点击了物料但激活率低，同时用户留存最低，可能被第三方渠道进行刷量，需要降低预算或者放弃该渠道。
4. D渠道用户次日留存率最高，效果好，但新增用户数低，尝试提升在D渠道的投放费用，扩大新增用户数的同时，进一步观察用户留存。

经过几个核心指标的分析，制定相应的投放优化的策略，具体为保持A渠道的投放、尝试提升D渠道的投放费用，停止C渠道，暂缓B渠道。

根据AARRR模型，用户转化之后，仍然需要持续的活跃，才能更好地产生收入，同时通过引导用户传播分享，可通过新用户拉老用户，进一步降低获客成本。

对于AD渠道，如果需要再进行优中选优，下一步该仔细观察用户在产品内更深入的行为指标。

优化后的渠道投放数据观察：

通过数据发现，对于渠道名称A，它的人均使用时长更高，进一步分析渠道A在产品功能的使用情况：

通过综合对比功能的使用渗透和人均时长，发现在A渠道，功能b的渗透率最高，因此产品可以在该渠道将功能b作为核心主打卖点，在产品内做好用户引导，吸引更多的用户往功能b上去使用。

2.2 四度分析法

四度分析法是较为宏观的分析，具体是从四个角度分析渠道：流量、成本、稳定和潜力。

• 流量
  • 流量是渠道投放最优先考虑的事情，它代表了该渠道的获客能力，与运营人员的核心KPI直接相关，也是区分大渠道和小渠道的重要指标。
• 成本
  • 成本代表渠道的投入成本，在用户质量相对稳定的条件下，获客成本与ROI直接相关。
• 稳定
  • 稳定代表了该渠道的长期稳定投放的可能性，间接影响运营人员对预算消耗、KPI完成的进度把控。我们一般会计算现金消费的变异系数、获客量的变异系数、获客成本的变异系数。
  • 变异系数又称“标准差率”，是衡量各观测值离散程度的另一个统计量。当对两个或多个指标的变异程度进行比较时，如果其度量单位与平均数均相同，可以直接利用标准差来比较；若二者不同则需计算变异系数，消除数据的绝对大小对变异程度的影响。变异系数 = (标准差 / 平均值)× 100%
• 潜力
  • 潜力代表了该渠道未来可成长的空间，例如该渠道与对标竞品的差距等。间接影响运营人员对未来KPI增长的规划制定。潜力值一般会计算该渠道与对标竞品的的新安装量。

学习了分析渠道的指标数据分析法和四度分析法，是不是已经有了分析渠道的思路？其实在相亲过程的筛选中也可以学以致用，如用指标数据分析法分析相亲对象们的量、质和成本，如用四度分析法分析相亲对象们的接触度、付出度、稳定和潜力。

好了，今天先到这里，我是望京东路@赵壮实，我们下周见，白了个白～

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