广告投放实际是一个选择的过程。优化师通过经验和数据分析、系统模型通过学习和训练来选择最容易转化的人群，并将广告展现给他们。而用户根据自身的偏好，选择是否点击、下载/激活、付费。
广告选择，通过今日头条广告后台为广告主提供各类定向方式，锁定本次广告的覆盖人群，并通过ECPM竞争，向指定人群展示广告。
用户选择，是指广告展示给用户后，他们选择是否点击、下载激活、付费等。
此时，优化师更应该把注意力放在广告的创意和落地页是否能够触动核心人群的内心。创意的质量和落地页的质量无论是对拿量还是后期回收，都起到至关重要的作用。
在优化的过程中，在拿量和成本上，优化师无须过于看重平均点击单价，此举并无太大意义，可以重点关注CTR、CVR，在广告素材上多多下功夫。
01 今日头条竞价原理
首先，我们会通过频控和审核来保护用户体验，在用户体验得到保证的前提下。ECPM最高的广告会得到展现；而ECPM则由CTR、预估CVR和出价来决定。预估CTR和预估CVR会受到定向人群特征、计划本身以及后验证结果影响。
ECPM=预估CTR*预估CVR*出价*1000
为了提高广告计划的ECPM，我们需要更为合理的定向，更优质的广告素材和文案，更贴合广告计划的创意分类标签，更优质的落地页等。当然也可以直接提高出价。
广告计划定向人群的多寡也会影响跑量，定向越窄，本身能够探索的流量就越少，也比较难以获得较多的量。
02 账户的搭建
前面提到投放前需要规划投放方案并进行投放测试，找到最优的投放组合之后再进行常规投放。那么具体投放时，该如何搭建广告账户呢？
首先，我们需要知道今日头条的计划依托于广告计划组，而广告计划组依托于账户之下，如图
优化师会面临一个问题：广告组下建多少广告计划合适？有的优化师每个组一个计划，有的优化师每个组几十个计划。广告组下的计划过少会浪费人力，过多不便于分析和管理。
首先，鼓励多建广告组进行测试。因为信息流素材衰退速度快，需要通过不断地上新来获取流量。但计划上新不能盲目，要有目的性。目的可以是测素材、文案、定向、甚至是出价、预算等各种元素。
至于每个广告组，则建议3-10条计划，每个计划3-5个创意，不紧方便管理，以有利于后期广告投放。
03 计划设置
1、定向
今日头条广告竞价后台为广告主提供14种用户定向功能，帮助广告主锁定目标人群。
当广告主勾选多种定向时，系统会投向各个条件交集下的人群。合理使用定向功能，不仅有利于目标人群的筛选，更在人群测试上事半功倍。
常规设置以通投为主，其他定向可测试使用。除基础（性别、网络)外，不建议多计划同时添加过多定向，避免因定向过窄导致计划难以跑量。
第一，切勿定向过窄
在DMP、兴趣关键词等用户定向的使用过程中，切勿定向过窄，几千、几万的目标受众测试不紧难以起量，还浪费人力。建议用户定向覆盖百万级别以上。
第二，切勿同账户多计划使用相同窄定向
定向过窄，人群覆盖量不大，如同账户多计划均使用此相同窄定向，容易造成不同计划的相互竞争。如想测试此窄定向的人群，设置2-3条计划即可。
第三，不建议多定向交叉使用，基础定向除外
如DMP、兴趣分类、新用户定向等多种定向的交叉使用，不仅可能会导致用户过窄，而且也不利于进行定向功能测试。建议各个定向单独测试，寻找各个定向最适合的人群。
2、出价
调整出价是影响计划投放的最直接手段，单常常被优化师过度使用：超成本，马上调出价；量级下降，马上又调出价。每一次调整出价后，模型都需要重新探索，因此过于频繁地调整出价会影响模型的稳定性，不利于计划的长期健康跑量。
第一，合理出价，符合行业情况和广告主需求
出价不仅要符合广告主的的成本需求，也要符合行业情况，如不清楚行业水平，可以和相关人员沟通了解，也可以广告主的需求为基准进行调试。
第二，冷启动阶段，可以尝试把出价适当提高20%-50%
如果投放前期拿量的需求大，或跑量困难，可以适当提高计划出价，获得较高竞争力，新计划投放了2-3天，积累了至少20个转化后，视转化成本把出价逐步调整为预期水平。
第三，提价要狠，降级要稳
当计划跑量速度不理想，希望通过提价来刺激计划时，调整幅度建议不要低于当前出价的10%，当计划跑量稳定，希望可以逐渐降低成本的时候，调整幅度建议不要高于当前出价的10%。
第四，切勿频繁调整出价（一天最多不要超过两次）
每天多次对同一计划进行出价调整，这种操作方式不利于人群的探索。建议广告主明确后端数据回传的时间实时回传，数据的集中回传也会导致某个时间段的成本暴涨，此时最后徐最后拉长一整天观察数据。
3、创意
创意分为素材创意和文案创意。信息流广告投放创意为王，优质的创意更能跑量，可以使广告投放事半功倍。建议花更多精力在创意的构思和文案的探索上。
真：以我真心，换你真意
过度承诺、付款、盲目追求热点的文案和素材即使可以获取用户点击、下载、安装，但无法得到更好的留存和付费。
好的创意能够真实反应游戏的特色、玩法、风格、情怀等。CG类素材一般会对游戏有适度的美化，但其内容也不会完全偏离游戏本身。
准：把握痛点，突出卖点
准确把握用户的痛点，知道用户关心游戏的那些功能，并在素材中提现和强调这些功能。比如兄弟情义，比如休闲升级，比如怀旧情怀等。
突出游戏最大特色，吸引用户。一款出色的游戏总有吸引用户的各种特点，可以是游戏的玩法、画风等等。
秀：奇思妙想，别出心裁
优秀的素材没有固定的模式，很难根据统一的模板进行定制，需要灵感和技巧、开放的脑洞和跳脱的思维。
可以通过模仿爆款用户视频、加入当下热点，佐以诙谐幽默的风格，尽量提高素材的质量。
4、时段
时段这个功能经常会被忽视，有时候优化师会选择手动暂停或开启广告计划。
合理地使用好时段这个功能，不但可以合理分配预算，还可以尽量避免暂停时段对系统模型的影响。
第一，预算充足时，尽可能全时段投放
如非广告主特殊情况，建议尽可能全时段投放。
第二，预算有限时，集中在转化高的时段投放
广告主可以根据自己的预算情况和实际投放数据，把主要预算分配在高转化的时段。如果广告主近期预算较紧，也可以根据时段调整，分配预算。
如有跑量较好的计划，因为预算或其他问题需要暂停跑量时，可以用时段暂停功能暂停计划的投放，避免因为手动暂停计划影响模型。
5、创意分类&创意标签
创意分类和创意标签是系统广告创意的识别，需要和游戏类型相互匹配。
第一，创意分类&创意标签要贴切游戏类型
选择和自身游戏类型不一样的分类和标签，不利于系统对广告创意的认知，影响系统人群探索的模型。
第二，创意标签以大类名词为主
创意标签尽量以大类的名词为主，如：仙侠、PRG游戏、某某传奇等，避免动词和中长尾词。大类名词更有利于系统对创意的理解及广告投放。
04 优化工具运用
1、DMP人群包
DMP可以用来定向目标人群，或排除目标人群。历史其他游戏优质人群再营销，游戏付费人群包、行业数据人群包、各类主题人群（手机机型人群、高消费人群、抖音人群）及拓展人群（获新拓展和好友拓展）等，均可精准定向目标人群。
2、系统推荐定向
根据计划的投放阶段和投放效果，确定符合某个计划定向的受众人群，进行智能地定向选择。
3、投放方式
优先跑量、均衡投放、优先低成本三种不同投放方式，满足不同的需求。
4、程序化创意
节约人力，计划只要有一套通过审核即可投放，容易跑出优质计划。
5、极速下载服务
下载速度更快，提高转化率。
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