摘 要：2019年超前点播模式备受争议，但不可否认这是一次良性探索。实质上，VIP会员和超前点播模式并不冲突。它仍是超级用户需要的模式，也是兼顾平台编播需求与用户“暴看”需求的策略。超前点播作为内容付费的一种模式，其发展过程本质上便是视频网站与用户博弈的过程，而近几年知识付费、音乐付费的发展和兴起也证明了国内有内容付费的土壤。因此，视频网站能否成功培养用户付费观剧的消费习惯，同时提供给付费用户更好的观剧体验是解决问题的关键。2020年，超前点播模式的质疑声逐渐减轻，其背后是网站对于超前点播模式的不断优化，以及付费剧集的精准投放。在更加系统化、科学化地探索下，用户有足够的时间渗透并养成习惯，不久之后超前点播模式将成为常态。
关键词：超前点播模式；原因分析；现状及问题；优化升级
超前点播模式是指部分在线视频网站针对VIP用户推出的一项付费服务，VIP用户只需支付额外的费用，就可以提前解锁未播剧集。付费点播严格来说并非新事物，好莱坞多年前就有这种内容付费模式。2015年，爱奇艺在《盗梦笔记》上映时率先试水“会员付费抢先看大结局”，一度因付费会员猛增导致服务器宕机，最终流量、付费会员数量双丰收。2019年，腾讯视频、爱奇艺两大视频网站播出的多部剧开启超前点播模式。其中，遭到诸多网友热议的，就是腾讯和爱奇艺共同播放的《庆余年》VIP超前点播，这种VIP之外，再设置VVIP行为，引起众多用户不满。
2020年2月28日，爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报电话会上表示，在未来，会把超前点播作为一种常态，一种经常播出的模式。
截止到2020年3月12日，腾讯视频和爱奇艺两个视频网站一共推出13部超前点播剧集，2020年视频网站加速点播化进程的同时，点播付费模式、点播剧集的题材类型都在发生改变。
1.1 传统广告盈利模式和会员收入触顶，盈利模式显疲态
近年来，随着视频网站的发展速度不断加快，视频成为了网络的重要构成部分。视频网站要想在激烈的市场竞争中稳步前进，一个重要的因素就是盈利。获取盈利的手段主要是广告和会员收费，但广告收入的盈利模式在不少方面已经达到了饱和状态。2019年，各大视频网站会员数量及会员收入增速逐渐放缓。另外，在腾讯视频、爱奇艺会员均破亿的情况下，视频网站仍处于亏损状态。
在这种广告收入+VIP会员收入盈利模式下，根本无法覆盖购买或是自产内容的成本，更不用说实现盈利。而视频网站高投入、低收入的窘境依然没有改变。故此，在盈利模式略显疲惫的情况下，VIP会员外的增值服务探索、阶梯化付费模式已成必然趋势。此时，超前点播以可选择的形式出现，和VIP会员的权益并不冲突，反而为用户提供更多选择服务的空间和权利。让用户追剧“姿势”更丰富，选择更加多样和人性化。
1.2 挖掘新的利益增长点，寻找市场商业价值
根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC），截止至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3 391万，占网民整体的88.8%。网络视频用户规模的增长与扩大为超前点播模式提供了基础。另外，会员剧上新量稳定，会员内容播放增长。2019年，视频行业去除无效产能，剧集内容质量稳步提升，连续剧上新数量虽有所缩减，但整体有效播放仍呈正增长。同时，全网会员剧上新占比基本维持稳定，得益于优质内容以及用户VIP观剧习惯的养成，会员内容有效播放占比仍有较大幅度的增长。
这些数据都说明超前点播模式已成为视频网站新的利益增长点，市场潜力巨大。
1.3 视频网站编排需求和用户“暴看”心理产生冲突
视频网站企业基于盈利采取编排策略，满足不同用户的不同观剧需求。而按照有节奏有克制性的编播速度，满足不了一部分有“暴看”心理的用户。为了加强用户体验、完善大会员体系建设，视频网站充分利用编排更加自由的便利开启超前点播模式，并吸引用户参与其中。
2.1 用户付费习惯仍为二元对立，养成需时间渗透
2011年以来，各大视频网站的付费业务纷纷上线。视频付费模式并不是新生事物，通过完善会员服务体系、加大付费内容投入、创新商业模式等方式不断吸引用户付费更是常态。2015年至今，视频付费用户进入增速和爆发期，会员的权益体系不断丰富，付费内容也多样化，为用户提供了多种选择。而在此之前，用户有付费意识，但没有付费习惯，在用户认知中，只有免费看和付费看的二元对立，并未建立付费看和抢先看之间的区别意识。
2.2 用户情绪爆发，引发盗版和侵权行为
超前点播模式出现之后，让部分对超前点播模式感到不满的用户忽视了反盗版的问题，并试图通过分享盗版资源的形式来抵制播放平台。由此可见，视频网站的超前点播模式引导了一场“信任缺失”的情绪爆发，成为部分用户看盗版资源的“正当”理由。
3.1 消费体验人性化，服务多元化是大势所趋
超前点播在2019年多次试水，2020年将更加系统化、科学化。针对用户提出被突然告知付费点播时产生不适感的问题，视频网站对此后续改进，将提前对用户进行站内外告知与说明。这一做法给与了用户充分的认知时间，尊重了用户自主选择权，进一步优化了超前点播的服务体系，使消费体验更加人性化。
与此同时，超前点播服务现已支持手机、PC、TV等多个平台，用户在一个平台解锁后，在多个平台都可以直接观看。这一做法即保证了会员的观看体验不受折损，同时也满足了用户多屏同步观剧的需求。
另外，中国不是第一个采取超前点播模式的国家，美国流媒体巨头Netflix在多年前就已经有与之相似的模式——“精品内容+付费用户”，并沿用至今。在国内，同为付费模式的在线音乐领域，单部专辑购买形式早已步入正轨。反观超前点播模式，也会逐渐固定。
3.2 剧集题材、类型趋向多元化
与2019年相比，2020年在内容题材上过渡到古装、都市参半。90后、95后成为2020年主演主力军，为用户提供更多新鲜面孔。据调查，热播剧主流用户的平均年龄为25岁，其中，女性占比60%。为此，剧集类型在2020年也将从现象级爆款转化到圈层化、甜宠都市类等内容。如图1所示。
图1 2019年和2020年剧集题材、主演、类型对比图
（数据来源：云合数据分析系统
3.3 2020年超前点播舆情热度维稳，观众接受度提升
2020年，超前点播覆盖爱奇艺和腾讯视频50%的独播网络剧，#超前点播#舆情维持一定热度，但相较于2019年《陈情令》《庆余年》热播期，下降较明显，如图2所示。
图2 2019年7月~2020年3月#超前点播#热门
微博走势图（数据来源：云合数据分析系统（EVA））
3.4 剧集试水成功，综艺节目紧跟付费模式
2019年11月，《明星大侦探5》率先试水单片付费，节目的先导片“NZND破冰演唱会”7天限时付费，会员需额外付费3元，非会员12元。而这次试水，付费内容似乎并不符合用户的期待，最终不仅少有人付费，还对节目带来了不利影响。这是一种具有风险性的实验，只能说单片付费没获得收益。当视频平台加速点播化进程之后，不论综艺节目是否会采取超前点播模式，综艺节目付费肯定会走向会员服务的再分级，这是毋庸置疑的。
无论是视频会员制，还是当下的超前点播或是未来会出现的其他创新形式，其本质都是兼顾用户对内容的需求和网站以内容盈利、发展的需求。只有在持续健康发展的情况下，才有可能多方共赢，即使创新模式具有风险，它也仍值得行业继续探索和优化。
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