2021年7月23日，国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。这100天以来，鸿星尔克很忙，它多次捐款，却被质疑炒作，它还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作，拍摄了两张杂志大片……当时的热度逐渐消散，鸿星尔克又面临着怎样的境遇？
近日，红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场，门店人流量大幅减少；近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。此外，其直播销售额不容乐观，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。
在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。
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关注度骤降，平均每天掉粉近一万
今年7月，河南遭遇水灾，鸿星尔克在自身亏损的情况下，还向该地区捐款5000万，这一举动引发大量关注，#鸿星尔克的微博评论好心酸# 等话题持续刷屏，甚至有网友在直播间无视其董事长“理性消费”言论，留言道：“就要野性消费！”，甚至给鸿星尔克微博会员充到了2140年。
7月下旬，鸿星尔克业绩疯狂飙升，直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。仅在7月23日这天，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超52倍，总销售额超2200万，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。
隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。
如今，鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。
此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455.6万，近一个月增量为-26.9万，几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。
除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。
此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万，近一个月增量为-5.3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。
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粉丝购买率低，近一个月直播销售额仅李宁1/6
红星资本局注意到，尽管有过粉丝“野性消费”的时刻，但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。
飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294.1万元，人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。
不过，与同为国产品牌的李宁对比来看，李宁体育抖音粉丝数只有415.3万，不到鸿星尔克零头，但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元，是鸿星尔克直播销售额的6倍有余，人均贡献19.6元。
鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比
此外，粉丝数为384.1万的安踏体育，近一个月内40场抖音直播，销售额为2321.3万元，人均贡献6元；粉丝数为75.1万的特步中国，近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元，人均贡献1.65元。
在国产运动品牌市场中，鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争，因此其目前的处境可谓并不乐观。
截至11月2日，近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示，近30天内，鸿星尔克品牌销量合计约62万，销售额计1.16亿元；李宁品牌销量合计约312万，销售额计4亿元。
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连续10年亏损，市占率降幅为65.5%，目前仅1%
和其他主要国产运动品牌相比，鸿星尔克的市占率一直不高，而且差距越来越大。据Euromonitor数据，2010年至2019年，鸿星尔克10年间市占率从2.9%下降至1%，降幅为65.5%。其中，2012年至2014年，鸿星尔克市占率超过3%，与其他品牌的差距一度缩小，但2015年起又连续5年下降。截至2019年，鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。
从收入规模增长上看，鸿星尔克不仅低于其他主要国产运动品牌，还被甩得越来越远。2010年至2019年，鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元，增幅16.6%。而安踏10年间收入规模增长358%，李宁和特步涨幅分别为46.3%和83.6%，361度收入规模增长相对较少，约16.1%。鸿星尔克与安踏的收入规模对比尤其夸张，2010年，安踏的收入规模是鸿星尔克的3倍，到了2019年，安踏的收入规模已经约为鸿星尔克的12倍。
截至2019年，鸿星尔克已经连续10年亏损，平均年亏损额约4亿元。这10年间，鸿星尔克发展“问题不断”。
2010年，鸿星尔克巨额亏损16.9亿元。
2011年，鸿星尔克因财务数据造假被停牌。
2015年，一场大火烧毁鸿星尔克近一半生产设备，企业陷入资金链断裂困境。
截至2020年上半年，鸿星尔克财务数据有所好转，净亏损60万元，连续两年收窄。
2020年10月23日，鸿星尔克从新加坡证券交易所退市，并未披露2020年年报。
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销售及分销开支占比超李宁
这次给河南捐赠物资，也有人质疑鸿星尔克是在“营销”。从历史数据来看，鸿星尔克的营销投入处于什么水平？
因鸿星尔克财报中未单独列示广告投入，界面数据选取5家国产运动品牌的“销售及分销开支”占总营收的比例进行对比。2010年至2017年，鸿星尔克的销售及分销开支占收入的比例在5个国产品牌中比较靠前，甚至两次超过该项费用占比最高的李宁。2010年，鸿星尔克因为翻新门店和扩张开店，销售及分销开支占比高达87.1%。2015年，鸿星尔克销售及分销开支占比为41%，再次超过李宁（38.4%）。
从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看，国产运动品牌持续发力，销售和运营均呈增长之势：
李宁（02331.HK）上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；
特步（1368.HK）上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率增加1.3个百分点至41.8%；
361度（01361.HK）上半年实现营收31.07亿元，实现净利润4.01亿元，同比增长32.9%；
安踏（02020.HK）今年三季度线上业务同比增长25%-30%。
鸿星尔克的广告费都投到了哪里？据界面数据不完全统计，2005年至今，鸿星尔克至少与10项网球赛事开展合作，并3次参与奥运会代表团赞助。10多年的时间里，网球一直是鸿星尔克营销投入的重点。
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消费者趋于理性，鸿星尔克该如何留住他们？
当初，消费者对鸿星尔克破产式捐款的“心疼”，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在4000-5000之间。
在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝，是否真正认可鸿星尔克的产品？在喧嚣中退场的粉丝，又是出于什么原因？
一位抖音粉丝告诉红星资本局，平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。
也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，“鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。”
鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映“有人说奇弹系列有扎脚的地方”，吴荣照回复“有扎脚我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并给他解决售后问题”。
有消费者直言，赶上7月份的热潮购买，但穿着场合确实不多，与耐克等一线运动品牌相比，鸿星尔克的溢价能力十分有限。
从消费者心理的角度，消费者对鸿星尔克的心疼，引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌，留住消费者，需要的是独立、潮流的设计，和过硬的品质，以及更立体化的品牌形象。
有观点认为，价值营销是本土品牌缺乏的，市场占有率很重要，如果没有价值观主张、没有文化内涵的品牌，都不可能根深叶茂。
那么，在消费者趋于理性之际，鸿星尔克该拿什么留住消费者？
实际上，在重归大众视线之后，鸿星尔克也推出一系列品牌活动，试图塑造品牌力，提升品牌调性。
11月1日，鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》；
10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款，联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣；
8月份推出河南博物院联名款，与小米手机联动营销；7月份携手《银魂》突破次元壁。
此外，董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存，“曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞”的闽商形象感动无数网友。目前，吴荣照的抖音账号已有1134.4万粉丝，仅比品牌旗舰店少约300万。
捐款、品牌代言和吴荣照，逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到，鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。
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国产运动品牌，破圈仍存困局
虽然在爆红之后，鸿星尔克并没有趁机消费流量、收割变现，但现实问题摆在面前：没有了话题的加持，鸿星尔克如何靠自身品牌力持续吸引和留住用户？
关键之道创始人张庆曾告诉《商学院》记者，目前中国的运动用品市场竞争非常激烈，比拼的还是硬实力，产品的涉及能力、技术能力、包括资金情况等等。“产品力、品牌力、渠道力是一个企业的核心竞争力，这三力能否达到同一水准，是一个企业能否长久的关键。因而一个偶发性的事件，无论是其主观推动还是客观上被卷入，无论什么情形，都不足以让一个品牌发生根本性的变化，从这一点上来讲，只是一个阶段性的现象。”张庆说道。
实际上，中低端运动消费市场一直是国内运动品牌的市场。但如今大家的消费水平提升，对于好的设计、过硬的质量提出了更高的需求。如今，国产运动品牌需要思考的是，如何抓住更高层次消费者的需求，成功进入更广阔的市场。
好在，消费者意识形态改变，对于国产品牌来说是好机会。在这一方面，李宁已经敲开了高端市场，但仍面临争议，并未站稳脚跟。而且在奥运会和国家队资源方面，相比较李宁和安踏，鸿星尔克也是缺乏的，这都是其需要追赶和补足的地方。
经济学家宋清辉表示，国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大，一部分核心竞争力较强的国产运动服饰品牌，有望在品牌门店数量、整体盈利水平等多方面保持强劲增长态势，获得更大更长远的发展。
但是，目前国产运动品牌破圈仍面临一些困局，特别是与国外运动大牌相比知名度亟需进一步提升。在建议国产运动品牌企业，不断加强设计和创新能力，在引领运动服饰行业发展潮流的同时，也借此加强自身的市场核心竞争力。
灾情是企业展现社会责任的好时机，企业的付出收获关注和流量合情合理。但企业的长久发展依赖的是科学经营、创新和抓住消费者需求，鸿星尔克会成为下一个李宁或是安踏吗？
来源：商学院
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