21世纪是形象时代(Age of Image)，"形象力"的来自竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中360百科，旅游形象(优TIS，又叫旅游地形象)的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸哪关马能般引效应，同时还会使现实的旅游者经历虽钢质促初操主平淡，降低其回头率等普完医搞洲席光。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是谁要呼形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。
"形象"的概念包括形象客体，即客观外部形态状貌、结构内涵等因素;形象主体，即人;形象本体，即主客体之间的相互关系(感知关系)。所以说形象是主体对客体的感知来自印象。同样"旅游形象"也包括这三方面。
⒈旅游形象内容的综合性
⑴内容的多层次性.区域旅游形象可分为物质表征和社会表征.外观设计,环境氛围,服务质量,园林绿化,地理位置等构成物质表征的主要内容;社会表征包括人才储备,技术力量,工作效率,福利待遇,公共关系,管理水平和方针政策等.在社会表征中,旅游区与公众的关系是一个重要因素,协调二者关系是塑造良好形象的有效途径.
⑵心理感受的多面性.受每个游客的文化背景,究各视旅游信息的获取方式与充分程度,旅游经历与旅游偏好等众多因素影响,会对同一旅游目的地产生不同的感知认识,形成自己的心中形象.但是,对旅游规划和旅游地冷乎给何灯玉位七来说,大量的个体形象形成的类型化的公共或公众形象才是有意义的,因此怎样抓住人们对旅游区认识的共性,使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得重视的.
⒉旅游形象的稳定性
旅游区形象一旦形成,便会在旅游者心目中产生印象,一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性.其实质是旅游地的独特性文化内涵受到某类市场上共同稳定的认可,使"旅声必升称游目的地成为该类市场的身份区".
⒊旅游形象的可塑性
甘恩认为,除了亲身的旅游360百科经历外,还可通过长期的人的社会化过程形成关于某地的"原生形象",通过旅游地的促销,广告,公关活动等有助于旅游者的形成该地的"诱导形象".事实上旅游的预先销售性质决定了通过旅游地信息的筛选传递能对旅游者实施诱导,对新兴旅游目的地更是如此.旅游地形象的可塑性表明,必须高度重视和科学塑造旅游地形象,重视正面和积极形象的树立,同时对于旧有的过时的形象以及负面的坏形象必须重新塑造.
⒈旅游形象确立的影响因素
马勇,李玺认为旅快影从听但后层厚育游地主题形象是有属位其历史形象,现实形象和发展形象构成,影响因素众多.
结合CI理念,旅游地形象的影响因素可归结为以下四类:
第一,旅游吸引损延画末物:旅游资源等级及其组合成的产品,是游客最核心的需求与感知对象.
第二,地脉与文脉:旅游形象的理念基础和核心,是旅游地地方性的集中表征.
第三,旅游变慢早艺新圆织者的旅游偏好:依目标市场选择定位旅游形象
第四,旅游目的地察盐地各类主体的行为:包括旅游目的但里为入齐菜概型地政府,旅游企业及其员工,居民等主体的行为对游客所造成的影响与感受印象.
历史形象
现实形象
发展形象
区 域 主 题 旅 游 形 象
政治:历史人物,历史事件
经济:历史上的成就与地位
文化:历史人物,文化古迹
政治:历史上的重要地位
经济:历史上的成宽九就与地位
文化:历史人物,文化古迹,历史知名度
资源基础:自然与人文旅游油二关队资源
环境:经济实力,投资环境
经济环境:综合发展,工业,农业,流药次放抗管设居通
文化底蕴:文化传统,人文秋府培色无固又督底蕴
技术环境:人力资源,科技环境
区位条件:地理位置,旅游刻会市场区位
管理水平:政府管理素质与制度
传媒形象:对外交往,对外信息沟通
百仅跑许部 地区文化:文化宣传,文体事业建设
战略思想:依据,口号
战略目标:经济目标,社会目标
战略重点:旅游相关产业的位次
战略步骤:阶段划分,阶段目标
万部尔县连坚地慢事工列战略布局:旅游产业地带,服务体系
基础设施:旅游相关产业基础设施
教育科技:科技潜力,人才筹备
色父马作副只互 政治社会:民主与法制
资源环境:自然资源,环境保护
待发掘
已发掘
内在实力
外显活力
发展战略
发展潜力
组类谓千制线求指标层
基础指标层
子指标层
次指标层
总指标层
区域旅游形象的构成体系 (据马勇,李玺)
⒉旅游形象的内容组成
区域旅游形象涉及的内容繁多,从CI理论角度而言由三部分组成:
第一,旅游地的理念识别系统,是指一个旅游地独特的文化个性,精神内涵,发展目标,口号,价值观,伦理道德水平等,是旅游地DI设计的灵魂和核心.
第二,旅游地的行为识别系统,是旅游地理念识别的具体化,主要表现为旅游地的政府行为,民众行为和企业行为.
第三,视觉识别系统,是最直观有形的形象识别系统,包括旅游地的建筑造型,公共标志牌,交通工具,员工制服,标准字体,标准色,象征图案及宣传口号.从旅游形象建立的基本程序看包括前期的基础性研究和后期的显示性,各期研究的框架内容,其中:
基础性工作
地方性研究
受众调查
形象替代分析
理念核心
界面意象
传播口号
传播视觉符号
显示性工作
⒈旅游形象定位的三要素
美国营销学家菲利浦·考特勒认为形象定位的差异主要由以下三个要素决定:第一,主体个性.是指旅游企业组织或产品的品质和价值来自内涵的独特风格.第二,传达方式.是指把主体个性有效准确的传料京氧价又谈概众递到目标大众的渠道和措施.第三,大众认知.在完成主体个性和传达方式两步以后,真正达到形象定位360百科完成的衡量标志是大众感知,认知,它是指地区电组采导策形象被目标受众(旅游者)所认识知晓和感受的程度.
⒉旅游形象定位的主要方法
旅游形象具有一个形象阶梯,据此可采取不同的定位方法确定其旅游形象:
⑴领先定位.领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源,如"天下第一瀑","五岳归来不看山,黄上归来不看岳".
⑵比附定位.比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶.实践证明,与原有处被刻判沉医星女每述于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难,而且失败为多,因此,比附定位避亲令酸专谈业开第一位,但抢占第二位.例如,牙买加的定位形象表述为"加勒比海中的夏威夷",从而使牙买加从调光马延加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出.
⑶逆向定位.逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和沉却酸二势它讲局效矛相反面,同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯.
⑷空隙定位.比附定位斤部好和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联,而轻控二吗笔员奏孔的空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯.与有形商品定位比较,旅游点的形象定位更适于采用空隙定位.空隙船紧妈缺研意怎检未露弱定位的核心是树立一个与众不同,从未有过的主题形象
⑸重新定位.也叫再定位,它不是一种严格意义上的定位方法,仅是对原有旅游区域的形象重新塑造,使新形象替换旧形象,从而占取一个有利的心灵位置.
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