招生营销策划的最终成果就是要形成切实可行的招生营销策划书，通过对招生营销策划书的实施与控制，最终解决相关学校的招生问题，实现营销目标。招生营销策划书是策划团队思想的展现。一份清晰可行的招生策划书，有助于问题的解决和方案的实施。而出色的提案有助于贏得客户或领导的认同和支持，使策划方案得到顺利的实施。招生营销策划书多是Word或Wps格式，提案时多采用PPT格式。
一、招生营销策划书的内容与格式
事实上，招生营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据所要策划的对象与要求的不同，招生营销策划书的内容和格式是不一样的。但通常情况下，一份完整的招生营销策划书应该包括：封面、概要、目录、前言、正文、结束语和附录，如表1所示。
招生营销策划书格式
1、封面
封面设计的原则是醒目、整洁，不要太花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。
封面构成的要素主要有以下几个：策划委托人，策划机构的名称或策划人的名称，策划负责人及其联系方式，策划完成日期及策划执行的时间段，编号等
2、概要
概要相当于一般书籍的内容简介，或者普通文章的内容摘要。它是对招生营销策划书主要内容的概括性陈述，其目的是使阅读者对招生营销策划方案内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划人的意图和观点。
概要撰写的原则是，用最简短的言语把招生策划方案的内容全面地反映出来，即使阅读者没有太多的时间通读全文，也能通过概要对策划案有一个比较准确的了解。
3、目录
目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快地了解全书概貌和方便地査找相关内容。目录的编制要下一点工夫，既要让人读后了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。
4、前言
前言主要是对该策划项目的意义、目的、紧迫性、原由、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。其作用在于，一方面使读者了解策划项目的背景情况，另一方面引起和激发读者的兴趣，特別是应该使读者看过前言后，对招生营销策划案产生一种急于了解的强烈欲望和初步的价值判断。前言的文字一般不应太长，其内容集中在以下两个方面：一是接受委托的情况；二是策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。
5、正文
正文是整个招生营销策划的核心内容，也是对前面各章内容的具体应用。其主要内容包括：招生营销问题的界定、环境分析、SWOT分析、招生营销策划目标、战略规划、战术组合策划、行动方案、财务分析和控制方案等。
在这里，我们强调招生营销策划方案的实施，也就是说要制定出周密细致的行动方案，只有这样才可以保证方案的顺利实施。行动方案要利用6W2H分析法，进行周密安排，具体包括：做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为什么做、需要多长时间、需要多少人员及费用、达到什么程度等，如表2所示。
招生营销行动计划书
当然，作为对招生营销行动方案的补充，还应该明确对招生方案实施过程的管理与控制。通过监控与分析，及时修正策划方案，以适应新的情况。
6、结束语
结束语一般是对整个招生策划的要点进行归纳总结，一方面突招生出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的招生策划是如何解决你前面提出的招生营销问题的？预期的效果如何？如果不能很好地回答这一问题，整个策划逻辑就值得怀疑。
7、附录
附录的作用有两点：一是对招生策划中所采用的调査与分析技术做一些必要的说明，二是提供招生策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读招生策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列人附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。
二、招生营销策划书的撰写要求
了解了招生策划书的基本内容之后，还应该把握其编制的基本要求，以提高策划书撰写的准确性与科学性。招生营销策划书从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的简繁相一致，形式要图文并茂，语言要简约、流畅、生动，结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣。除此之外，招生营销策划文案的撰写要坚持以下原则：
1、针对性原则
通常情况下，招生营销策划都是为了解决某一具体问题而进行的。所以招生营销策划方案要具有针对性，针对某一具体问题，提出改进的措施，而不能泛泛而谈。
2、逻辑思维原则
策划的目的在于解决教育机构营销中的问题，因而必须按照逻辑性思维来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析教育服务体系市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次是详细阐述具体策划内容；最后是明确提出解决问题的对策，这是策划的核心。
3、可操作原则
招生营销策划文案注重实际效果，抓住教育机构营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策。文案的针对性要强，必须具有实际操作的指导意义。不能操作的方案，其创意再好也无任何价值。不易于操作的文案必然要耗费大量的人、财、物，成本高但收益较小。
4、创意新颖原则
招生营销策划重在务实，在此基础之上还必须要有新意，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容，这也是教育机构愿意接受的。
三、招生营销策划书的提案
所谓提案，就是把你的招生营销策划书推介给客户或者是你的领导，使他们乐意接受你的观点和方案。如果把招生营销策划书看作你的教育服务体系，那么提案就是把你的教育服务体系销售出去的过程。如果你需要向客户进行提案，推介你的招生营销策划书，那么提案的质量决定了客户是否会乐意付钱购买你的创意和策划；如果你需要向你的上级领导进行提案，推介你的招生营销策划书，那么提案的质量决定了领导是否会接受你的方案并执行。这里，为了叙述的方便，无论是商业客户还是上级领导，统一称为客户。总之，糟糕的提案会使你前期的所有投入和付出都变得毫无价值。提案的质量主要体现在以下三个问题上：①提什么；②谁来提； ③怎么提。提案中遇到的问题主要有：①不知道提案的重点是什么；②只是一厢情愿的谈。
提案要遵循BAFEV的原则。BAFEV指的是策划人员在提案时要遵循利益（Benefit)、 优点（Advantage)、特性（feature)、证明（Evidence)、价值（Value）这样一个原则， 即先讲利益，再讲优点、特性，最后是证明和价值。招生策划人员先讲招生营销策划能给客户带来的利益，其目的是促使客户对营销方案的期待。提案过程的前90秒具有决定性意义。进入你的主题，让大家清楚地知道要谈的是什么，能够给他们带来什么，这很重要。在开始的90秒里，客户会不知不觉对你有一个大体的印象，并且可能会草率地决定他们自己是 否对你将要说的话感兴趣。
B客户利益点，指教育服务体系给学生及家长或利益主体带来的好处。潜台词是“你如果……，你就 会……”。比如，实施此方案后，可以使学校的招生业绩提升20%。
A优势，它源于比较，要么与过去比，要么与竞争教育机构比。潜台词是“与……相比 ……”。其结论会因比较物的不同而不同。比如，与同行业其他教育品牌相比，我们更加重视招生终端网络的工作。
F特性，指有关教育机构和教育服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。比如，我们计划通过多层招生代理商的方式新开发10个终端招生代理商。
E证明，指你要向客户证明有能力使方案得到有效的执行。比如，我们有充足的经验和熟络的招生渠道、媒体渠道，这将使本方案得到有效的执行。
V价值，指执行招生营销策划书的投入和产出比是否有吸引力。比如，我们只需投入30万元资金，1年就可以实现招生人数增加一倍。
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