当下增量市场越来越难做，巨头在抢量方面不遗余力地通过砸钱的粗暴方式获客，直接提高了整个市场的获客成本。小公司预算有限，盲目买量跟引火自焚没区别，而且分分钟被各类任务量，积分墙搞的痛不欲生。
若要生存，通过“活动”降低获客成本，激活存量甚至是分享裂变就显得非常重要；本文将从多方面介绍活动，包括活动的作用，怎么设计活动等。
PS：下文将以游戏活动设计为探讨对象，并且活动均为非长期性质的节日或特殊运营活动
什么是活动
我们先来定义一下活动
百度对活动的解释是：活动是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。活动由目的、动机和动作构成，具有完整的结构系统。
有点苦涩难懂，用个人观点简单梳理一下：
通过游戏或其他互动的方式，让用户在参与过程中获得奖励（物质or情感），继而达成提升产品营收，活跃等核心数据，或是降低获客成本等运营目的的手法称之为活动
也就是活动本身是带有很强目的性，是为了增加营收，促活等任何一切有助于提升产品生命力而存在的手段
之所以先理解什么是活动，是因为部分运营往往为了“做活动而做活动”，如当下目标是短期内提高营收，运营却设计了一大堆针对活跃的连登，累登活动，效果可想而知
所以在设计活动前，务必确认运营目的，也就是“想要达到什么效果”，这样才能有的放矢设计出好的活动
活动类型和作用
不同行业的活动大不相同，也因此衍生出五花百门的活动，如游戏主要通过活动达到促活，提升付费率/arpu的效果；电商则是引导下单，或是通过优惠券刺激线上线下相互转化。
但归根结底都是为了提升营收或是增加产品生命力而设计（目的性）
部分活动类型一揽（游戏）
选择适合当前运营场景的活动类型非常重要
举个栗子：游戏大版本更新前夕，通过组合活动的方式进行预热
版本预热
活动设计—准备篇
活动设计的门路相当深，不进行通盘考虑和数据分析的情况下，效果是远达不到预期的
1. 活动目的
首先需确定活动目的，虽然大部分游戏的运营活动都是通过组合方式来做（活跃+付费），但始终会有一个侧重点
还是辣个栗子：游戏即将上线一个“船新”版本，那么预热阶段活动设计目的应该是让这个新版本消息更快传播给所有用户，所以设计侧重点应该放在促活和宣传上，当然过程中也可以搭配一些付费活动，但不宜过重
2. 产品氪金度设计
不同类型游戏对氪金的设计不一样，例如王者荣耀因为其游戏类型限制以及用户群广，所以主打微氪（总不能充几百个648我的程咬金就100W防御吧），毕竟一个6000万日活的游戏，活动付费率哪怕只是1%，28元皮肤上线就已经是1680万的流水了
活动设计时要把产品的氪金设计也考虑进去，如传奇游戏很多时候是一个土豪吊打几十甚至几百个服，这时可以把精力集中在累充/累消这类充值活动上
3. 产品所处生命周期
每款产品都有一个生命周期，从成长，成熟到衰退，不一样的生命周期活动的侧重点也不一样
如成长期应侧重获取新用户以及怎么把新用户留下来，并不是说Arpu不重要，但用户也不是傻子，不可能刚进游戏就连充10个648，所以平滑用户进入游戏的过程以及设法让他们沉淀下来，为后面挖付费纵深先打下基础是当前时期的重心
栗子：成长期产品活动设计方向
* 拉新→分享活动（内部裂变）
* 活跃→碎片收集
* 付费率→首充（为产品沉淀忠诚用户）
* 留存→连登，投资计划
4. 数据分析
数据分析是指导活动方案的一个重要指标，产品核心数据必须先提炼出来，如活跃，付费率、arpu、留存等，让自己对目前用户，产品情况有一个宏观了解，再因应数据情况设计活动
5. 历史活动数据及效果
复用活动模板是运营工作中相当常见的手法，如每月累计登陆/签到活动的规则基本一致，但奖励设计可大有学问，除了通过分析当前道具使用率，历史活动数据也非常有参考价值
债来一个栗子：
1月举行的7天累计登陆活动，领取所有奖励的用户占参与活动用户40%，参与活动用户占7天总活跃用户40%
* 参与活动用户：领取过任意一天或多天奖励
* 领取所有奖励用户：连续7天登陆并且领取了当天奖励
* 以上所有用户数据均去重统计
参与活动人数只有7天DAU的50%，说明活动对用户的吸引度有限，吸引度一般跟两个方面有关系：奖励，玩法，我们可以从这两个点下手进行优化
通过对历史数据的追溯和分析，可以指导我们迭代出效果更好的活动，即便只是简单修改了奖励
活动设计—正篇
设定好活动目的并对数据已经有比较详细的分析后，即可开始着手设计活动，一般来说可参考以下几点
1. 规则&文案
制定活动规则时务必注意“简单易懂”原则，用户没时间看长篇累赘的文字，能用icon代替的就别用文字，图片的视觉冲击力远比文字要好
2. 奖励
奖励除了足够的吸引力，还必须拉动每个层级的用户往更深一档“爬”，下面以单笔充值活动作为栗子
假设游戏arpu是20元，我们想拉动更多玩家充到30元这档，比较简单的方法是制造“落差”，下表可以看到充值18元，奖励价值33元的道具，但充值30元，奖励的却是80元的道具，返利高达267%，激励用户往30元这档爬
* 仅用于举例，实际单笔充值活动的档次没这么多
但要注意的是这类型活动最好是返钻石，元宝类型的充值货币或是稀有道具，原因是强化石，进阶丹之类日常消耗很大的道具很难体现出返利比例差距的，除非送的数量差距非常大，但送得太多又势必会影响功能寿命和整个活动模型
如果不想让用户太直观看到返利比例，可以加入一些商城没有明码标价的道具，例如经验丹/幸运符什么的，用于混淆价格
另外充值档次的设计要有“梯形感”和标杆道具，还是刚才的栗子，30元档比6元/18元档要多出一个道具品种，而且道具还是一个翅膀（或是其他永久但具吸引力的道具），用户自然会被这档吸引
最后是每一档的道具品种数量只能大于或等于上一档，否则容易让用户潜意识觉得该档次奖励要比其他少
3. 周期/排期
不同类型的活动有着不一样的周期设计，债债债来一些栗子
充值/消耗活动：周期不宜过长，尤其这类活动大部分情况下是通过不停轮换的方式刺激用户参与（非开服，常规活动），每一期的奖励都不一样才能照顾到不同层级的用户需求；而且活动时间越短压迫感越强，目前游戏的付费活动周期基本是3-5天
促活活动：周期可适当加长，如连登活动可做成7天，毕竟登陆就能领奖的福利活动；但如果涉及多个功能的碎片玩法，如日常副本，竞技场，公会战均可以产出碎片，碎片能兑换终极奖励的活动，建议缩短每一个活动的周期，让用户每天参与到不同的功能里
另外活动之间搭配也要注意，如充值活动之后最好能搭配消耗活动，把用户库存货币先消耗一下，否则会影响下一期充值活动的参与率
无论活动是进行中还是已经结束，运营都需要根据数据分析及时对活动进行调整和复盘而不是一蹴而就
如为期3天的累计充值活动上线首日，付费率和arpu均没达到预期效果，则可预见后面两天的数据肯定也不怎么好，那是否需要再上线一个单笔充值活动，刺激用户付费
所以总的来说做好一个活动，需要前期足够的准备工作，过程中的全程追踪以及事后复盘，而不是把活动看成是一件很流程化的事情
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