如今这个时代，人人都是广告人。不过很多写作者对“广告文案”一词感到不舒服，不会宣传和推广自己。读德鲁·埃里克·惠特曼的《吸金广告》，学习写文案，掌握广告思维，收获良多。
一、瞄准人们的心理需求
广告要想吸引人们的注意力，必须投其所好，满足人们的基本心理需求。人类共有的8大基本心理需求和9种后天习得（次要）的人类需求：
☞8大基本心理需求
①生存，享受生活，延长寿命
②享受食物和饮料
③免于恐惧，痛苦和危险
④寻求性伴侣
⑤追求舒适的生活条件
⑥与人攀比
⑦照顾和保护自己所爱的人
⑧获得社会认同
☞9种后天习得（次要）的人类需求
①获取信息的需求
②满足好奇心的需求
③保持身体和周围环境清洁的需求
④追求效率的需求
⑤对便捷的需求
⑥对可靠性（质量）的需求
⑦表达美与风格的需求
⑧追求经济（利润）的需求
⑨对物美价廉的商品的需求
做广告的时候，我们应该对照上面的列表，看看自己的文案是否唤起了人们的基本心理需求，同时能够明确传达出一种信息：你为他们提供了一种满足那种心理需求的手法，所以，他们会来找你。
人们的购买决定，通常并不是理性的。拿我自己举例，我非常喜欢买书，以至于买书速度远超看书速度，如果从理性角度来讲，我应该不买书，或者只买电子书。那么我买书的时候，脑子里在想些什么？可能，是在幻想自己读这本书时的兴奋的画面以及占有知识的快乐。反过来，书商在做广告的时候，可以多针对这种心理设计文案，而不仅仅打价格战。
尽可能形象地（利用人的感官要素）唤起人们的心理需求，尽可能形象地表现人们使用产品或服务时的满足感。专业术语看起来很酷（比如硬件参数），当也可能让人一头雾水，如果再加上一些精准的感受描写，会更有代入感（顾客喜欢看实例，比看文字说明更轻松）。情感，是销售的钥匙。实例则可以诱发情感。
二、消费心理学基本原则
①利用恐惧心理赚钱。
②激发即刻认同：奢侈品广告中的摩登女郎形象。
③确立自己的权威地位，如果没有，就利用知名人物和机构（哪怕是一个LOGO）作信用背书。
④从众效应：大家都买，我也买。
⑤建立良好的形象。
⑥互惠：先给点甜头。
⑦保持一致性：人们有保持一致性的愿望（案例推销员上门求水、连续肯定回答后的请求不容易被拒绝）。
⑧稀缺性，小米饥饿营销。稀缺性不是指产量少，而是指产量永远跟不上需求量，营造一种大家都在抢购的错觉（从众心理）。
⑨给顾客打预防针，正反两面都说到，展示两方意见显得你更加自信、成熟。
⑩重复：直到顾客记住。很多作者喜欢在文章末尾加一条自我介绍推介，就属于重复的技巧，用得好，就能让读者记住你（脑白金、可口可乐）。
⑪疑问：让受众思考你的问题，他就有可能被进一步吸引。问题会勾起潜在顾客了解答案的欲望。
⑫证据，给顾客购买你的理由，越多越好（有些情况下例外）。
⑬独特：确立独特的卖点——USP—-unique selling proposition。事实：当人们无法将你和你的竞争对手区分开时，他们就没有理由更喜欢你。
三、实用的文案写作技巧
根据书中的消费心理学原理，个人总结了一些文案写作的技巧：
☞1、简洁
文案要简明扼要，让人理解。普通人能够在“单次集中注意力的动作”中最多处理5~9个数字。要有清晰的段落结构，让人一目了然。但是如果你的文案写得好，那么长文案会给人更大的冲击力（言之有物）。
☞2、如何取标题
在所有读广告的人中，有60%的人通常只读标题。现在的标题已经不是原来广告界所谓的“少即是多”了，读者能从两个字的标题里得到什么信息？更流行的方法是：直接把标题处理成一句吸引人的话题。看看简书首页就知道了：标题越来越长，从中透露的信息也越来越多。现在的广告时代，总结为：标题即文案，文案即标题。
书中介绍了一些取标题的方法，用简书上的文章做例子：
①提出一个问题，还可以继续阐述标题里提到的内容：当代中国有哪些建筑堪称奇葩？
②引用权威人士/他人的话：阿乙说，他这条命就是为文学准备的，村上春树也是。
③让他们免费尝试一下。
④向读者提出挑战：《玛格丽特小镇》：你真的看懂了这本恍如迷雾的奇幻小说？
⑤跟读者进行个人交流：亲爱的，真的别再熬夜了。
⑥讲述一个戏剧性的故事：孔明能用草船再借一次箭吗？
⑦给出一份超级详细的说明书：一学就会的早起技能：准备两个闹钟。
⑧用非常简短的首句诱惑他们：爸爸，吐个圈。
⑨常见标题开头语：最终、这里、这种、怎样、如何、你是否、免费、从今天开始、如果你、全新、通知、注意、最新发布、现在、这里有、请看、引进、惊人的、你愿意、你能否…——这些都可以在取标题的时候直接套用。
⑩其他的方法还有：利用新闻、社会热点，利用祈使句，利用读者的利己心理、把产品最大的好处放进标题里等等。
☞3、版式问题
①留白。
②选择合适的字体和颜色。比如：线上阅读最受喜欢的字体是字号为9.75点的ARIAL和MS sans serif字体。
③奥格威原则：在广告顶部2/3的版面当中放一张巨大的照片，剩下的1/3版面则由标题（直接置于照片下方）和标题下方的销售文案组成。文案往往以一个巨大的“段首跨行大写”开头，这有助于将读者的目光吸引到你的销售信息上来。而你公司的标示则整洁地置于右下角。
④相反的奥格威原则：广告顶部的1/3由一幅照片及标题构成，剩余的2/3则是销售文案。然后把公司表示放在右下角。（将标题放在画面下方，因为眼睛会首先被画面吸引，然后朝下方移动。——斯塔奇调查公司）
⑤图片使用：使用图片就必须在下面放一个标题。在你使用的每一张图片下面都放一条简短的销售信息或让人感兴趣的信息。——约翰。卡普尔斯
⑥断头台原则：头部或面部是最吸引人注意的。只需要在广告中放上某人的头部照片即可。
关注微信