1.前言
前言是整个策划书的总纲部分，这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据以及广告策划书的目录内容。必要时还应阐明企业广告主的营销战略。这部分一定要简洁，以使决策人员能够在最短时间内对本次广告策划的内容有一个大致的了解。
2.市场分析
这个部分一般涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。
市场环境分析包括：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、消费者状况分析（如有效需求的规模、收入水平等）、市场商品格局状况、竞争对手的产品情况和广告策略等。
企业经营状况分析包括：企业在社会上的形象、市场占有率、企业自身的资源和目标、品牌面临的机会与威胁等。
产品分析包括：产品的特征分析（如性能、质量、价格、外观与包装等）、产品生命周期分析、产品的品牌形象分析、产品定位分析等。
消费者分析包括，消费者的构成分析（如总量、年龄、职业、收入等）、消费者的态度分析（如喜爱程度、偏好程度等）、消费者的行为分析（如购买动机、购买时间、购买频率等）、消费能力分析、消费时尚分析、潜在消费者分析等。
3.广告受众
具体说明目标消费者的基本状况，如年龄、性别、职业、收入、文化程度、数量等，分析其需求和心理特征，进而明确广告诉求的内容、媒体的传播策略。
4.广告地区
根据市场定位和产品定位，决定市场目标，从而确定广告宣传所针对的地区。
5.广告预算与分配
在这一项内容中，要详细列出媒体的选用情况、所需的费用、每次播出的价格。广告预算非常重要，科学合理的广告预算不仅可以提高广告工作效率，而且能够保证广告活动按计划进行。
6.广告策略
这一部分是广告策划书的核心内容，介绍广告决策、策划的基本结论，主要包括以下几个方面：
（1）目标策略。主要介绍广告的目标、战略性方法、阶段广告工作任务。
（2）产品定位策略。对以往产品定位策略的分析与评估、产品定位的表述、定位的依据与优势等。
（3）广告诉求策略。介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求重点、诉求信息和诉求方法等。
（4）广告表现策略。介绍广告的主题表述、文案表述、各种媒体的表现、规格以及制作要求等。
（5）广告媒体策略。包括媒体的地域、媒体的类型、媒体的选择、媒体的组合策略、广告的发布时机与频率等。
7.配套措施和策略
从整体策划的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息手段和方式，比如公共关系活动计划，促销活动计划等。
8.广告效果评估
广告效果评估可以在广告前进行，也可在广告后进行。既有事前、事中、事后的测定评估，又有贯穿于整个过程的连续控制，从而总结经验，并且为下一次广告活动提供依据。
在撰写完以上内容后，还应按照一定的格式进行编制。设计一个版面精美、要素齐备的封面，列出详细的目录，内文部分一般主要用文字撰写，也可以配以图表，使其更加形象、具体。此外，也可以将广告策划书的基本要点简化成图表形式。
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