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用数据科学指导效果广告创意抖音广告「创意效果指数」发布

经验
2021-11-11

当下，短视频广告已成为互联网广告主导内容形态之一，创意是广告的灵魂，相较于以品牌及用户认知为导向的品牌广告，效果广告的创意提升往往更容易被忽略。对于以转化为导向的效果广告而言，创意的重要性到底如何？能否做到有依据、科学地提升效果广告创意？众所周知的是，广告主可以在后台清晰地看到效果广告投放的实时情况——展现次数、消耗金额、实时出价、转化成本等，但仅用「转化数据」评估效果广告创意是否是科学全面的？巨量引擎认为，以单一维度难以全面、客观地对一支效果广告素材的优劣做出判断，更无法精准评估效果广告在创意层面的构思和表现。基于对广告创意长期的观察与思考，巨量引擎推出抖音广告创意指数CEI（Creativity Evaluation Index ），其中「创意精彩指数」适用全域广告的同时更适用品牌广告，「创意效果指数」适用于效果广告。继此前发布的针对全域广告投放的「创意精彩指数」和《2019-2020年度抖音广告创意观察报告》后，此次效果广告层面的「创意效果指数」和报告也将带给广告从业者看待广告创意的全新视角。「创意效果指数」是什么？广告主可以在后台清晰地看到效果广告在投放时的实时情况 —— 展现次数、消耗金额、实时出价、转化成本、 CTR、CVR 等等，但仅以单一维度评判广告素材难以全面、客观地对一支效果广告素材的优劣作出判断。因此，我们需要借助数据化手段，为效果广告制定一个能综合创意表达和投放策略的更科学客观的评估方法。

抖音效果广告创意有哪些趋势？一、抖音效果广告素材创意质量稳定，大促节点上升明显2019年内，创意效果指数分值变化相对稳定。其中，第二季度和第四季度的表现更优。在这两个季度之中，促销节点更为密集，商家往往能够提供更好的产品、更低的价格、更重磅的福利……能为用户创造更强有力的体验。其中，618、双11、双12等电商节点分值抬升尤为明显。2020年第一季度因特殊时期影响，部分行业因遭遇“无法开工”、“物流无法配送”等多种困难，故效果广告原本能实现的“购买”、“到店”等转化途径无法达成，创意效果指数分值出现较大波动。

二、“创意效果指数”的单项分有哪些趋势和变化？需求匹配分的变化趋势与大盘一致，但波动更为明显，在第二季度和第四季度出现高峰。转化效率分走势较为平稳，排除特殊时期影响，大体呈现上升的趋势。创意表现分总体得分较低，这也反映出效果广告整体内容质量有很大提升空间。但 2019 年，创意表现分呈稳步上涨的态势，这说明越来越多的广告主已经认识到创意对于效果广告的重要性并注重优化素材的创意表现，通过提升用户对内容的兴趣，从而提高广告转化的效率。

三、哪些行业的创意效果指数表现更优？从「创意效果指数」总分来看，餐饮服务、快速消费品、3C及电器行业表现较优。其中，餐饮服务行业的高分素材多贴近日常生活，并能以展示“厨艺课程”等干货内容的方式，为用户提供充足的知识价值，能有效地吸引用户的注意力；内容品质感较高，也往往能通过展现食物本身，创造诱惑力。3C及电器行业的广告素材大多从人们实际生活中遇到的问题出发，击打痛点，突出产品功用，更容易完成转化。

从增速来看，2019年多数行业实现了正向增长，餐饮服务、3C及电器、食品饮料、服装配饰、文体娱乐行业增幅明显。其中，食品饮料行业的标杆素材常会使用情景剧的形式，让产品的卖点和生活场景自然结合，结合消费者洞察设计剧情，广告痕迹并不明显，利益点传达也更为充分；文体娱乐行业的素材整体调性轻松幽默，通常用拆盲盒、玩具测评、原生梗、情景短剧等极具娱乐性的内容形式来进行表达，容易受到用户的欢迎。

从创意表现TGI来看，餐饮服务、传媒及内容、服装配饰、社会公共行业高于整体水平。其中，传媒及内容行业的优秀素材，大多具有较强的剧情性，如小说类产品通常采取的“情景剧”形式，内容感强，情节抓人眼球，因此在创意表现 TGI 上分数出众；服装配饰行业的素材同样有较强的内容感 —— 用有美感的画面为用户提供审美价值、用“穿搭教程”提供知识价值、或是用抖音原生梗制作“卡点变装”视频为用户提供了充足的娱乐价值……因此更容易受到用户的广泛欢迎。

如何制作出一条标杆级效果广告？如何制作出一流的效果广告？巨量引擎分析全行业标杆案例创意素材发现，效果广告在不同行业之间创意差别巨大，根据这些宏观层面的得分趋势，能剖析出具体微观层面的创意应用指南。巨量引擎通过「创意效果指数」，针对零售行业、汽车行业、教育培训行业、游戏行业、快消行业、工具类软件、传媒及内容行业7大最受关注的重点行业，深入分析趋势变化，筛选标杆级效果案例，用多维数据分析提炼总结TGI，为每一个行业产出强定制化、高时效性、且经过数据验证的广告创作思路和方法。同时，我们也发现，能造成用户观看兴趣并引发有效转化的效果广告，都遵循着一个共同的规律——“4T法则”，分别是ATTRACT（吸引力）、TRUST（信任力）、TEMPT（诱惑力）、ACT（行动力），循序渐进地推动用户完成转化行为。值得一提的是，在巨量引擎即将和金投赏开启的商业创意奖效果赛道中，“4T法则”会作为效果广告创意评估的参考，驱动创意在商业领域的应用和转化能力。

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