全国一年四万多亿的餐饮市场中，小吃快餐份额占比超过40%。目前，小吃快餐，仍是餐饮赛道中，规模最大、增速最快的品类。馄饨、饺子类小吃在近几年呈现出快速上升趋势，诞生出不少具备规模的连锁餐饮品牌。饺子品牌有喜家德虾仁水饺、大娘水饺，而馄饨品牌的代表则有吉祥馄饨、如意馄饨。
从当初不起眼的小店做到如今超过2500家的规模，在馄饨品类里门店规模达到第一名，年销售额突破15亿元。资料显示：吉祥馄饨创立于上世纪90年代末，产品始终专注馄饨美食，致力于传承经典美味，在中式连锁快餐领域算得上是头部品牌。盛行上海、风靡大江南北。
品牌诞生于上海老街边一间由三个年轻人经营着的馄饨铺。他们三人在上海相遇，决定要共同创业，经过了一番市场考察和研究，将当地的大饭店小餐馆的馄饨都吃遍后，打造出吉祥馄饨。起初，只是上海众多馄饨店之一，并不起眼。
那个年代，上海馄饨个头偏小，吃完一碗馄饨最多就是不饿的程度。而吉祥馄饨则比普通的大了三分之一，吃一碗能吃撑。靠着“个大、汤浓、馅鲜”的标签，很快就打响知名度，门口每天都排起了长队。
大多馄饨店的产品只有虾仁、荠菜寥寥几款，而吉祥馄饨却创新性地推出了多达40-50多种。先后研发和推出虾仁鲜肉馄饨、酸菜鱼馄饨、蟹黄鲜肉馄饨等特色美食产品，还凭借蛋黄烧麦这一点心成功出圈，是隐藏在吉祥馄饨中非馄饨的招牌美食。
除了在产品上发力外，他们还积极改造经营模式。在开出第二家门店时，就开始建立中央厨房机制，对所有店铺都进行统一采购、统一加工、统一储存、统一配送。如今全国有6大中央厨房。近些年还将它们进行改造，如今面积达到上万平米。
随着吉祥馄饨在全国布局，品牌发展突飞猛进，规模迅速扩大，在全国开出数百家分店。然而，期间也遇到过挫折。帮代理商建立加工厂后，但因为与总部产品的黏性不够，部分合作的门店变更换了品牌，做跟吉祥馄饨同样的“产品”，这对品牌口碑造成了不小损害。公司意识到，产品的命脉必须掌握在自己手中，于是回收了权限，并且将供货方式改为直供，规定产品必须由中央工厂统一提供，产品品质由此得到有效保障。同时，还缩减了产品SKU，从而增强产品和服务体验。
在同一领域，吉祥馄饨还有个最大对手如意馄饨。如意旗下拥有如意馄饨、如意菜饭两大知名品牌。与吉祥主打馄饨品类多的策略不同，如意馄饨更注重菜单结构的丰富度，官网显示，菜单结构涵盖馄饨、盖浇饭、汤面、小菜、早餐等九大系列产品。从产品上看，如意馄饨走出了差异化，赋予门店早中晚餐更多元的消费场景。
吉祥馄饨作为中式快餐的头部企业，不断调整升级经营策略，加码线上平台布局、加快新品研发、强化品牌年轻化战略，并在新渠道拓展方面下足了功夫。率先拥抱“新零售”，入驻了天猫、京东、盒马鲜生等平台，展开线上线下的冻品销售。该品牌创始人表示：“餐饮业从线下走向线上，只是时间问题。吉祥馄饨作为标准化程度比较高的食品，从生产到门店，自动化程度很高，供应链完备，本身就具备线上销售的一切条件。”
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