【亿邦动力讯】“今年双11，我们最欣慰的一点，不是5.53亿这个成交额，而是在整个行业这两年增长速度放缓的情况下，我们保持了比较理想的增长。”伊芙丽电商副总经理冯武总结今年双11的业绩亮点时谈道。
这是伊芙丽第11年参加双11大考。全渠道5.53亿的成交额中，主品牌伊芙丽拿下3.86亿，同比增长34%，在天猫女装类目，按品牌成交额排名第三，按店铺成交额排名第二，而去年是排在第五。子品牌诗凡黎首次进入亿元俱乐部，达成1.04亿的累计成交额，同比增长100%，较去年进步了25名。子品牌MM麦檬累计成交额超3300万，同比增长了517%。
谈及今年的增长主要来自哪儿，冯武的答案是：把目标客群做更细的划分后，伊芙丽迭代出了更高效的玩法。
据悉，相比以往，伊芙丽今年拓宽了商品的宽度，针对核心三大人群——主流时尚者、潮流人群、泛奢华人群，做了精准的人货匹配。面对潮流人群，开发更年轻、性价比更高的IP合作款；针对主流时尚者，还是主打职场、时尚、品质的货品；针对泛奢华人群，则开发了高客单的货品，比如全羊绒系列。
“这两年，天猫推得比较多的就是人群逻辑，平台也对消费者打了明显的标签，比如品质人群、轻奢人群，有年龄段标签，有对应的价格体系等等。” 冯武向亿邦动力指出，“具体到双11，从第一个阶段预付定金到第一波正式开售，从第二个阶段预付定金到最后一个阶段开售，其实是面向不同的人群。伊芙丽也根据人群做了精细化的运营，拿出不同的货品和营销策略。”
除此之外，伊芙丽在娱乐化路线打爆品上也摸索出一套比较完整的打法。据介绍，在这一年中，伊芙丽与多位艺人深度合作，重点做明星同款。同时，通过艺人私服、机场、综艺、影视剧等形式，借助艺人的粉丝效应，在社交媒体平台（包括公众号、小红书、微博、抖音等）快速传播种草内容，收割优质用户。
“在双11的内容营销上，我们从9月份开始了，包括与达人的直播合作、短视频合作，也包括微博的图文内容投放、效果广告等。不过，我们并不求这些投放在双11当天带来多大的爆发，而是当做一个常态化的事通过阶段性排期去合作。” 冯武指出，伊芙丽站外投放的主要策略和目的是做种草和品牌曝光，站内投放才是更直接的流量获取。
据悉，在今年大家都重金投入的直播赛道，伊芙丽也和很多商家一样，店铺自播和找头部主播合作两条腿一起走路。但各自承担的使命不同。
冯武表示，伊芙丽将店铺自播这件事理解为一个稳定持续的过程，是需要常态化运营的。“客户进入天猫旗舰店，想看新品穿上身的效果、怎么搭配，或者他对于活动利益点不了解时，都可以进入直播间跟主播互动。所以，店铺自播其实就是你的产品详情页，或者是售前客服这样的角色。”他谈道，而与大主播合作就是短期爆发式的成交，同时也是品牌曝光的考量。
据悉，此次双11，伊芙丽旗舰店自播实现了销售日24小时连播，还策划了多场专场直播，包括总裁到直播间、请明星到直播间、羊毛品类专场、职场风格专场等。大主播的合作上，伊芙丽也与头部主播李佳琦和薇娅开展了一些合作。
“我们对直播这件事其实看得比较平淡。虽然我们也看到，上半年，直播可能带动了部分品牌崛起，但我们没有很盲目的去狠堆直播（这里主要是指与外部大主播的合作）。” 冯武坦言，相比之下，伊芙丽会比较坚持去做店铺直播。
在其看来，店铺自播的使命更多的不是销售商品，而是以一种更丰富的互动的方式去提升客户体验。而就在这种“不以销售为核心考量”的策略下，今年双11，伊芙丽店铺自播却带来了6000多万的销售额，占整个品牌天猫销售额约16%的份额。
“这个比例其实已经是非常高了，在女装类目店播排在第二名。我们觉得是这是一个健康的状态。” 冯武表示。
放眼整个女装行业，在整体增长放缓的情况下，还有一个较为明显的现象是，这两年双11成交额Top10的品牌几乎都是老面孔。这不禁给人以“缺乏生气”、“竞争格局相对固化”的印象，不像其他消费品行业能在短期内冲出新品牌。
对此，冯武向亿邦动力谈到，服装行业跟其他行业不一样的地方是，库存风险非常大，退货率也比其他行业更高，且服饰是有流行趋势的，所以，没有建立起健全的库存消耗渠道的新品牌一般不敢大量备货，也不会押注双11这一天，而是逐步逐年去做升。
此外，由于服装有重体验、需要试穿的特点，拥有线下门店业务的品牌商在竞争中无疑更有优势。但这恰恰又是多从线上渠道走红的新品牌的短处——没有多年的积淀和雄厚的资金实力是很难在线下渠道做出势能的。所以，从今年女装类目Top10排名来看，全部是拥有线下业务的品牌。
据冯武介绍，今年10月和11月，伊芙丽线下渠道也迎来了20%-30%的同比增长，虽然伊芙丽的电商部分已算是类目的头部玩家了，但实际上其线上与线下的业绩占比是二八开的。“更别提那些线下业务根基更稳更强大的品牌了。”
在其看来，中国女装行业目前最大的发展痛点是产品同质化现象严重。“相比早年间，快反的能力大家基本都具备了，你出一个爆款，很多品牌都可以快速复制，甚至以更低的价格来挑战你。所以，创新能力显得更加重要，女装行业也需要更多更优质的新产品。”
他指出，从这个逻辑出发，女装商家保持增长的点，一是通过人群的细分去寻找新机会，二是通过产品的创新去抓新人群，比如运用环保或科技类面料，加入功能性设计元素等。
“其次还是要想清楚自己到底要什么。比如做直播，你大量去找头部主播合作，销量可能会冲起来，但它会不会影响你的品牌调性，影响用户对你品牌的心智？会不会让客户觉得，反正你进直播间会便宜，那我就不买你上新的产品了？”
关注微信