一鸣和鸣粉现场互动。一鸣供图
黑糖奶茶是浙江一鸣食品股份有限公司新推出的老产品。
去年，因为销量不理想，一鸣下架这款产品。鸣粉“三牙虫”在个人公众号上发文《自从一鸣没了黑糖奶茶，世界都没那么可爱了》，收获超3000阅读量和不少点赞留言。置顶那条，来自发文当天一鸣营销总监王蓓松的留言：“请给我们点时间，一定会给你一款全新的黑糖奶茶。”
正是对粉丝和消费者意见的快速反应，一鸣重启奶茶研发，邀请“三牙虫”等粉丝参加线下品鉴，从20款口味中筛选出1款，再根据他们建议更换包装、重新上架。如今，这款产品销量超出公司预期。“三牙虫”个人公号也把它列为心目中奶茶前五名：“特别感谢一鸣听到我们的心声，喝了黑糖奶茶10年，还会继续喝下去。”
这是一鸣围绕消费者需求整合产业链，引导他们从路转粉，推动企业创新发展的典型案例。依靠和粉丝互“奶”（网络用语，支持、捧的意思），这家奶制品生产企业在浙江、江苏、福建、上海等地开出1200多家真鲜奶吧，获得农业产业化国家重点龙头企业、国家星火计划龙头企业技术创新中心、国家高新技术企业等荣誉，近年来产值每年增速超20%。
一鸣尤其重视站在消费者角度，重构产业链中的销售环节。
公司董事长兼总经理朱立科印象深刻的是：他作为省人大代表参加省两会，省食药监部门领导和他说，希望一鸣能把贩卖它家食品的早餐店、小吃店的卫生环境管起来。朱立科不理解：“这是政府职责，不是我企业的。”
那位领导解释，假如哪天一鸣产品出事，就算出厂质量合格，是那些小店保鲜或卫生条件不到位引起的，但消费者不会区分谁的责任，只会认为你们质量有问题。到那时，清白的企业也可能垮掉。
这番话让朱立科醒悟。他在公司销售部门组建质控科，要求原先只负责铺货的员工，还要监督辅导销售渠道做好食品安全。比如在温州，160位送奶员每天要巡查40家经销商和7000家小店的产品保质期、冷藏或保温设备、店面卫生环境等。多次提醒后仍不整改的，将停止供货。
开发“一鸣食品”公众号和inm手机应用APP，是公司吸引年轻消费者的新渠道。王蓓松介绍，目前公号有鸣粉290万，像“三牙虫”这样的活跃粉占六成，10万 阅读量成为常态。这些粉丝的“喂奶”（好评、支持）或“吐奶”（差评、吐槽），为一鸣提供上万条意见建议，上百条已转化体现在产品或终端上。反过来一鸣也邀请粉丝参与新品研发的立项调研、线下品鉴、线上投票、礼品选择等关键环节决策。
去年5月，一鸣再次拓展销售终端，针对家庭订奶萎缩的消费趋势，推出新一代订奶箱——“牛奶盒子”自动售卖机，放置纯奶、澳奶、三明治等热销产品，布局商务楼、医院学校、无店面小区等公共场所。目前，“牛奶盒子”已落地近700台并实现盈利。
来自鸣粉的“喂奶”和“吐奶”，成为一鸣掌握消费动向，倒逼企业改进产业链中生产环节的一手资料。
比如，当家产品蛋奶在卖了20多年后，渐渐触碰到销量天花板。一鸣发动员工利用下午三四点、奶吧人流最集中时段，走访奶吧直接接触消费者，从大家反馈中总结出蛋奶已不能满足现在学生口味、包装过于陈旧等妨碍销量持续增长的主要症结。去年10月，公司重新改良配方和包装。新品上市后，原本冬季是蛋奶销售淡季，销售量却不降反升。
不仅是基层员工，一鸣高管也踏入市场一线收集粉丝意见。当奶吧刚进入杭州时，第一家店在没有做广告宣传情况下，第一个月就实现收支平衡。有些怀疑的朱立科，特地在那家店蹲了一天，发现一位阿姨一次买6瓶鲜奶。上去一问，才知道阿姨中意这家的奶，因为其他地方买到的同类产品，做出的酸奶味道没有这里好。这让他了解到杭州市场对奶吧和自家产品的接受度，坚定了在当地铺开奶吧的信心。
多年来保持和消费者接触，不仅让一鸣在外地市场站住脚，更让企业发现不同地区之间的消费习惯差异，为提升市场份额开辟空间。比如，温州奶吧成人和儿童销量是四六开，但在杭州反过来是七三开。尤其是杭州上班族，相当数量的人需要在通勤路上快速吃完早饭，但对食物的要求却没有降低。他们更喜欢低热量、高蛋白的食物，希望能在一顿饭中包含各种营养来应对一个上午的工作量。针对这种消费需求，一鸣推出更多种类三明治产品，加入蔬菜、鸡蛋、鸡肉、火腿等成分。由此，不仅是温州大本营，整个浙江地区都成为该公司的现金牛，销售额占公司九成。
如今，一鸣已是省内最主要的奶制品品牌。但朱立科认为，食品行业的消费者更忠诚于口味而非品牌。如果哪天粉丝对产品感到失望，大部分人不会费心去投诉抱怨，而是直接从粉转路甚至转黑，放弃继续购买，用脚投票转投别家。所以要让企业和鸣粉互“奶”，就必须在产业链原料环节保证做良心食品，奶牛和牛奶正是其中关键。
目前，一鸣自有生态牧场拥有1600多头澳牛，拥有天然奶源基地62个，重点核心牧场40个，所有牛奶都以国家标准为最低标准，其中超80%达到更高的欧盟标准。尤其对收购自农户的牛奶，该公司要求在符合国家检测结果基础上，还须符合公司制订的内部标准。
这套制度不再把检测结果作为牛奶收购价的唯一准绳，而是为从饲养到产奶的130项关键环节各自赋予一定分值，达多少分定多少价。朱立科举例，农户饲养的奶牛，如果吃塘河水定价就低，吃自来水则加价；吃野草不加价，吃苜蓿草则加价；手工挤奶不加价，机器挤奶则加价。原先一头牛一年产奶4吨到5吨，在这套内部标准助力下，产奶量提高到7.5吨到8吨，优品率达80%。对奶农来说，原先卖牛奶是薄利，现在一头牛一年能赚1万元。
在产品食材上，一鸣同样下功夫提高标准。比如，蛋奶尽量减少使用食品添加剂，使得配料只有生牛乳、水、白砂糖、鸡蛋和乳粉5种。原先三明治中香肠的肉含量为40%，其余大部分是淀粉，这也是市场同类产品平均水平，现在肉含量提高到超80%。虽然这带来原料采购价翻番，但消费者接受度更高，今年三明治销量同比增长一半。
来源：温州日报
记者 张睿
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